الخطاب الإشهاري في زمن
الحرية/التّونسيّة:
على ضوء المنجَز السّيميولوجي
لرولان بارط
أنيسة مجبري علوي
باحثة جامعيّة
جامعة منوبة، تونس
يمكن الانطلاق من المُعاينة التّالية لِجزء من
المشهد الثّقافي في تونس حيث تحررت الأقلام من القيود والرّقابة، وعلا صوت الأفواه
وتعددت القنوات التّلفزية والإذاعيّة
وتخلصت
القنوات العموميّة من الخضوع لِهيمنة الحكومة والحزب الحاكم.. وقد ولّد هذا
الانفجار الإعلاميّ في المجتمع ثقافة استهلاك جديدة نتيجة للاكتساح الهائل للصّورة
عن طريق جهاز التّلفزة عبر الإشهار. وممّا لا ريب فيه أن التّلفاز يعد
إحدى أهم الوسائل الدّعائية باعتباره الأكثر دخولا للفضاءات العموميّة والخاصّة،
والإشهار يحتل فيها حضورا قويا ﻣﻦ زﻣﻦ ﺑﺚ اﻟﻤﺤﻄﺎت اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ، واللافت للانتباه، أﻧّﻪ ﻻ ﻳﻜﺎد ﻳُبث ﻓﻴﻠﻤ
أو مسلسل أو منوّعة إﻻ ويقطع عدّة ﻣﺮات بسبب إدراج اﻟﻮﻣﻀﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم اﻟﻤُﻌﻠّﻦ ﺑِﺸﺮاء ﻣﺴﺎﺣﺎت ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﺑنيّة ﺑﺜﻬﺎ. و قد وفّر هذا المدّ الإشهاري دون شكّ للمُشاهد
الفرصة لاختيار ما يرغب فيه وما يستجيب لحاجته و يغريه.
كما انطلق
المبدعون في ابتكار شتى الأساليب لِشد انتباه المُشاهد وتسارعوا في عرض أعمالهم في
أحسن صورة وعبر لغة قريبة منه. أما الباحث فأصبح يتمتّع بفضاء أرحب لاستقراء هذه
الأعمال لِتعددها وتنوع أشكالها وتطور أساليبها وذلك عبر التحليل النصّي ومعالجة
الصورة وقياس وقع الومضة الإشهارية على المُشاهد.[1]
ولا بدّ من الإعلان،
بدءًا، أنّ هذا المقال العلمي يروم أن يتنزّل ضمن هذا السّياق الذي يُميّز المشهد
الإعلامي العامّ، وبمناسبة انعقاد النّدوة العلمية الدّولية حول (رولان بارط) ولتناول
موضوع: "الخطاب الإشهاري في زمن
الحرية/التّونسيّة" كان عليّ أن أستأنس بالمنجز السّيميولوجي لأنطلق منه إلى
أفق السّيميولوجيا الذي ما انفك يتوسّع ويتعدّد منذ بارط. ويشتمل هذا المقال على
محورين ألا وهما القراءة السّيميائيّة للصّورة الإشهاريّة – مُتضمّنا مُسوغات هذه
الدّراسة – وهو محور نظريّ أكثر منه إجرائيّ. والثّاني هو نموذج إجرائيّ من
القراءة السّيميائيّة للومضة الإشهاريّة.
مسوّغات القراءة السّيميائيّة:
ما يبرر مشروعية هذا البحث السّيميائي في الرّسالة
الإشهارية بصفة عامّة هو الاكتساح المُبهر للصّورة وما تُخلفه من بعد رمزي وثقافي
وإيديولوجي وبصفة أخص هو ذلك الانفجار الإعلامي الذي عرفته بلادنا. و ربّما قد لا
تتوفّر مناسبة أفضل من ندوة تُعقد حول أعمال (رولان بارط) ليبسط المرءُ أمام
المهتمّين بالشّأن السّيميولوجيّ محاولته الإفادة من المُنجز الذي دشّنه هذا
المفكّر الكبير في ما يخصّ تدبّر العلامة وفكّ شفرتها ضمن الأنساق التي تتضمّنها.
ولئن كان صحيحا أنّ المدوّنة التي استدعاها (بارط) إلى دائرة اهتماماته
السّيميائيّة كثيرة تتراوح بين الأدب والصّورة فوتوغرافيّة كانت أو سمعيّة بصريّة
(سينمائيّة وتلفزيّة)؛ فإنّ هذا المقال الأكاديمي يُتيح للباحث أن يطرح جملة من
التّساؤلات والإشكاليّات التي قد يثيرها المشهد الإعلامي (الإشهاري تخصيصا) عقب
بدايات "الثورة التونسية". وهذا ما قد يدفعنا إلى الحديث عن مكانة
الومضات الإشهارية التلفزيونية في المجتمع ومدى نجاعتها في توظيف تطلعات وميولات
المجموعة أو بالأحرى الجمهور العريض. وهو ما نحاول تناوله في هذا المقال الموسوم بـ:"الخطاب
الإشهاري في زمن الحرية/التّونسيّة على ضوء المنجَز السّيميولوجي لرولان بارط
".
لم يعد الإشهار
يقتصر على ذلك الدّور التّسويقي التّجاري البسيط، بل أصبح ينظر إليه كعمل إبداعي
سينمائي أو أدبي؛ فيتعرض للنقد والدّراسة والتّحليل. و لعلّ التحاق الشّباب
بالميدان الإشهاري، والعمل في إطاره، وراء تغيّر الومضات التلفزيونية شكلا ومضمونا.
فهذا الجيل يتمتع بنفَس وطاقة جديدة؛ فأفكاره ومفاهيمه مليئة بالحيويّة؛ فضلا عن
كونها قائمة بالأساس على دلالات فنيّة. وهذا التّقدم الكبير للفعل الإبداعي الإشهاري لم يقتصر على
الميدان الاقتصادي والاجتماعي. بل سجّل أيضا حضورا مُستساغا في الميدان السّياسي. وقد بدا هذا التّغيُر واضِحا في الخطاب الإشهاري- على
سبيل الذّكر لا على سبيل الحصر- والذي سرعان ما أدخلت عليه تعديلات في مضمونه تتناغم مع ما عرفته
تونس من أحداث عمّقت الحسّ الوطني وحبّ الانتماء للوطن والدّعوة إلى التّحلي بالرّوح
الوطنيّة وخدمة تونس، وكذلك التّفاؤل بمستقبل زاهر في مناخ من الحريّة والكرامة.
وأدعو المتقبّل (قارئا
كان أو مُستمعا) ألاّ يخامره شكّ في أن هذه الدّراسة السّيميائية ستتركز على الثّنائيات المُعتمدة لدى أحد كبار المُفكريّن والنّقاد الذّين اشتغلوا على
تفاصيل الحياة الثقافيّة في أبعادها المُختلفة وأهم مُمارسي التّأويل في الدّراسات اللّغوية والسّيميولوجية بِكلّ
فروعها وتطبيقاتها. وللتّعمق أكثر في هذا المقال والدّفع بهذه القراءة السّيميائية إلى
الأمام، فقد استحضرت
كنموذج (رولان
بارط) الذي يعدّ من أهمّ الدّارسين للصّورة الإشهارية سيميائيّا في
الغرب، بل مُؤسّسا لهذا الضّرب من الدّراسات، أضف إلى ذلك بأنّه هو من وضع دراسات
مُهمّة في ميدان الإشهار كما في مقاله المُطوّل "عناصر السّيميولوجيا"[2] ومن أشهر المُهتميّن أيضا بـ"بلاغة
الصّورة الاشهارية"[3]. ولكن يتعيّن عليّ أن أضيف
بأنّ هذا المقال بقدر ما يستأنس بالمُنجَز "البارطي" في مجال
السّيميولوجيا، فإنّه يُنزّل نفسه ضمن أفق السّيميولوجيا بما هو أصبح يكتسح مجالات
علائمية أرحب.
وكلامنا عود على بدء. فبالرّغم من تغلغل السّيميولوجيا في مجال
النّقد الأدبي؛ فإنّ حضارة الصّورة أتت لا لِتحلّ بالضّرورة محلّ حضارة الكتابة؛
وإنّما لِتكتسح أكثر ما يُمكن من مجالات الوسائط التّعبيريّة والرّمزيّة بِحيث أضحت
مجالا شاسعا لِدراسة علم الدّلالة فضلا عن دراسة العلامات خاصّة وأنّها قِوام
الفنون البصريّة. ولعلّه من نافل القول بأنّنا مدعوون إلى عدم الاستخفاف بأهميّة
الصّورة خاصّة ونحن نعيش في ظل عالم التّكنولوجيات المرئيّة والحياة الرّقمية. وهذا
ما يجعلنا نستأنف الإقرار، على غرار كثير من المُفكّرين والنُّقاد، بأنّ الصّورة
بأنواعها المُختلفة تبسط هيمنة كبرى على الحياة المعاصرة وتوجّه أهمّ إستراتيجيات
التّواصل الإنسانيّ. فهي تعد لغة التّواصل بين الشّعوب بل وبين الأجيال أيضا؛ فربّما
يستحضر كثير منّا الآن الشّغف الذي يبديه في محيطنا الأسريّ أطفال تصلنا بهم قرابة
ما من شغف مُبهر بِعالم البصريات الرّقمية وهُم لا يبلغ الواحد منهم من العمر إلاّ
سنوات معدودات فقط؛ فتراه لا ينفك يستعمل الحاسوب حتى يهرع إلى شاشة التّلفاز
ويجلس أمامها سويعات تطول كثيرا في بعض الأيّام. والأغرب من ذلك هو ما نلاحظه من
مفعول بالغ للومضات الإشهارية لترويض شغب هذا الطّفل الصّغير أو ذاك. وربّما لا
نجد المُفردات التي تستطيع أن تنقل لنا دهشته المُحيّرة عند مشاهدتها، أي عند
مشاهدة تلك الومضات الإشهاريّة. وإذا قامت الأمّ بِدورها باعتبارها تخشى على ابنها
من هذا الهوس الافتراضي؛ فإنّ أوّل سؤال يُمكن أن تسمعه أذناها: "ما تراني
فعلتُ يا أميّ حتى تعاقبيني بهذه الطريقة!"[4].
قد لا يملك الواحد منّا، إذن، إلاّ أن يرفع صوته مُتعجّبا
من هذه المحاصرة التي أصبحنا نعيشها، فلا
يمكن أن ننكر أن وسيلة التّعبير والتّواصل هذه تحيط بنا من كل ناحية مُكتسحة جلّ
ميادين حياتنا اليوميّة، حتى أضحى شغفنا الوحيد هو كيفيّة اقتناء هذه الصّورة
وضبطها والتّحكم فيها بل الأصحّ من ذلك هي التي تتحكّم في قراراتنا دون أن نعي ذلك.
وفي هذا الصّدد، يُمكننا أن
نشير إلى أن هوسنا الكبير بِمواكبة أخر التّطورات في التّكنولوجيات الحديثة ومُلاحقة
الصّور والبصريّات الافتراضية؛ وهو ما يحتّم علينا أن نتوقف وأن نبحث بالأخصّ في
مستوى دراسة الصّورة الإشهارية ومحاولة تفكيك شفراتها سعيا إلى إثراء ثقافتنا
البصريّة حتّى نتمكّن من استيعاب لغة هذه الحضارة. الأمر الذي أكّده "روبير كيران" في مقولته:
"إن الهواء الذي نستنشقه مُكوّن من الأوكسيجين والنّيتروجين والإشهار."[5]
القراءة
السّيميائيّة للصّورة الإشهاريّة:
يمكننا أن نستشهد بنص آخر للإلمام بمدى أهميّة الأثر
الاجتماعي والنّفسي الحاسم للإشهار، حيث يقول برنار توسان في كتابه "ما هي
السّيميولوجيا":
" يطرح الإشهار عددا كبيرا من العلاقات
العاطفية والثقّافية المرغوبة أو المكبوتة: أصبح الفنّ الشّعبي الأكبر في زماننا
هذا، هو
مهد الميثولوجيات المُعاصرة، ومجال ثقافي
يوميّ، ومرجع أبديّ لِبعض أنماط الثّقافة الشّعبية"[6].
وعلى أيّة حال، فإنّه لا يُمكننا أن نلِجَ
إلى الدّراسة السّيميائية للإشهار التي تمخَّضت عن تنوّع الرُّؤى بين مُختلف الاتجاهات
الرّئيسية والثّانوية للسّيمياء إلاّ من خلال فهمنا للقراءة الإيحائية والتّقريرية
للإشهار ومحاولة فكّ شفراته وذلك بِتنزيله في إطاره العامّ والبحث في مدَى تأثيرِه
على المُشاهدين. من هنا، فإنّ الحديث عن العلامة signe والتّواصل في هذا الجزء أمر ضروري
باعتبارهما من الرّكائز الأساسيّة لِسيمياء التّواصل؛ فلا بدّ أن نستحضر، هَهُنا،
أنّ مسألة التّواصل وارتباطها بِمكوّنات الظّاهرة اللّغويّة ما فتئت تُطرح لدى
اللّسانيّن وفلاسفة اللّغة ابتداء من (دي سوسّير)De Saussure مرورا بـ(جاكبسون)Jacobson وصولا إلى (بنفنيست) Benvéniste و(ميرلوبونتي) Merleau-Ponty،
بل وحتّى إلى(جيليا كريستيفا) Julia Kristeva، فضلا طبعا عن رولان بارط. ولنا
أن نكتفي في هذا السّياق بما نُصادفه لدى (جيليا كريستفا) عندما
تشترط في التّواصل توفّر باثّ destinateur ومتقبّل destinataire يتعيّن افتراضا أن يكون كلّ منهما باثّا ومُتقبّلا في
الوقت نفسه؛ فالذي يبثّ خطاب لا بدّ أن يكون هو نفسه قادرا على تقبّله حتّى يضْمن
فهْمَ الطّرف الآخر، أي المتقبّل له؛ وكذلك الشّأن بالنّسبة إلى المُتقبّل الذي يتعيّن عليه أن يكون هو نفسه قادرا على بثّ ما
يتقبّله وإلاّ فإنّه لن يتمكّن من فهم ما يتقبّله من الباثّ الأصليّ[7].
وذلك يقتضي لا محالة انتسابهما إلى نفس اللّسان langue، أي انتسابهما إلى نفس منظومة
العلامات signes.
وذلك يعني أنّ التّواصل ليس في واقع الأمر غير القدرة على فكّ شفرة الرّسالة التي
يتضمّنها الكلام parole.
***
نموذج إجرائيّ من القراءة السّيميائيّة للومضة
الإشهاريّة:
ربّما آن الأوان، هَهُنا،
أن نتساءل: كيف سنعمد في هذا المقال العلمي إلى مُقاربة إحدى الومضات الإشهارية
التي مُرّرت سنة 2012 في التّلفزات التّونسية، العامّة والخاصّة، سيميائيا؟ وﻟﺘيسير هذه الدّراسة قدّرنا أنّه
قد يكون من المجدي ﻃﺮح
اﻟﺘّﺴﺎؤل اﻟﺘّﺎلي:
ﻣﺎ هﻲ اﻟﺸّﻔﺮات
اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ اﻟﻮﻣﻀﺔ
اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ المُختارة؟
صحيح
أن الوكالات الدّعائية قد تكون تسرّعت بمناسبة كأس إفريقيا (2012) في إنتاج الومضات الإشهارية لبعض المؤسسات الاقتصادية المُختصّة في المنتوجات الغذائية
والمشروبات. وقامت بدورها بحملة إعلانيّة واسعة وعملت على تمريرها بِصفة
مُكثّفة في القنوات التّلفزيونية العامّة
والخاصّة مُبشرة بالانتصار الذي سيحققه المنتخب الوطني. ولكن من بين ما شدّني من الومضات الإشهارية هي وصلة لمشروب غازي ( كوكا كولا). فلعلّ أول ما يسترعي الانتباه عند مشاهدة الومضة الموسومة بـ "خرج
لقرينتا الي فيك"، هو وجود مستويين: مستوى لغويّ ومستوى أيقونيّ، وبالنّظر
إلى المستوى الأوّل، نلاحظ أن كاتب هذا المكوّن اللساني، إلى جانب كوْنه
عمد إلى توظيف منهج التّكرار وإعادة العبارات والتّرصيع باعتبارهما يُمثلان أسلوب
حجاجيّا فعالاّ، ولما يتميّز به من قدرة كبيرة على الإقناع، بالإضافة إلى كونه دالاّ
على معاني اجتماعية مُهمّة، فقد نحا أيضا المنحى الإيحائي وعمل على تكاثف
الدّلالات من خلال جمل بسيطة قصد إثراء الصّورة والإيقاع سيميائيا وإثراء الكلمات
رمزيا. فلو تمعّنا في هذه الكلمات الدّخيلة على الخطاب بواسطة المونتاج: (لا
صوت يعلو فوق صوت الجماهير)،
لوجدناه يذكر
المُشاهد بأحداث الثّورة ويُخبره بأن الانتصار دائما للشّعب مُجسّدا إيّاه
في اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ
اﻟﺴّﺮدﻳﺔ
اﻟﻤُﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ومضة كوكا كولا ﻣﻦ دﻳﻜﻮر وإكسسوارات وﻣﻮﺳﻴﻘﻰ وكلمات وﺷﺨﺼﻴﺎت
ودﻻﻻت ﺗﺮﻣﺰ إﻟﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟتونسي.
أضف إلى ذلك، عمل المرسل على إدماج الفصحى
باللغة العاميّة واستحضار ضمير
الجمع (نحن) قصد تشريك المشاهد وإشعاره
بالرّاحة و الأمان، حيث يتجلّى هذا في المثال الآتي: (هاو
نحسو هانا وراكم كبار وصغار واقفين وراكم، الكلها تسال عال حالكم في العلالي نحب
نراوكم). كما عمل أيضا على ترسيخ قيم اجتماعية و خطاب إيديولوجي لدى العامّة
بُغيّة ضمان ضرورة اقتناء المنتوج وبالطّريقة الحماسيّة التي قدم بها هذا النّص
الدّخيل على الومضة مثلما ذكرنا منذ قليل. وتسمى هذه التّقنية بالفرنسية بـvoix off: ( الله الله الله على النسور، الله على رجال الخضراء،
الله على أولادك يا بلادي)...
يُقِرُّ رولان بارط في كتابه المغامرة
السيميولوجية[8] بأن
الخطاب الإشهاري خطاب إيحائي. وبالتوازي مع هذا الإقرار، فإنّه يستشهد بهذه المقولة: "... كما
يظهر لنا أن الرّسالة الأولى في الصّورة الإشهارية بكاملها تكون دالّ الرّسالة
الثانية. لذلك، يقال إن الرّسالة الثّانية تُوحي بالأولى. فنكون، في هذه الحالة، إذن،
بصدد بنيّة رسائل: إن الرّسالة الأولى، والمُكوّنة من اجتماع دوال ومدلولات، تغدو
مُجرّد دالّ للرّسالة الثّانية، وفق عملية تقليص، بما أن عنصرا واحدا من الرّسالة
الثانية ( دالها) يسع الرّسالة الأولى بكاملها".[9]
ويكمن أن نستشف من هذه المقولة أن المُخاطب
حاول الاهتمام ببلاغة النصّ إلى جانب بلاغة الصّورة والجسد: فالمُصمّم الإشهاريّ
كثيرا ما وظّف الاستعارة والأيقونة
والكناية بغية بيع "موضوع متوهَّم"[10] للمتلقي. لقد ركز على
إثراء خطابه إيحائيّا بالالتجاء إلى المجاز والتّوازي وتقطيع الجمل نبرا وتنغيما
وإيقاعا. فمن خلال هذه القولة ( تسعين
دقيقة انسى فيها لبوليتيك) يبدو وكأنّ الكاتب يُوحِي
لنا بأن استدعاء العامّة لِحضور هذه المُباراة يعتبر مُتنفَّسا وملاذا لهم. ويُوهمنا
بِسحر هذا المشروب الغازيّ الذيّ بِمجرّد اقتنائه سنغيب عن الزّمن الواقعي ونرحل إلى
الزّمن اللاّواقعي ونستغرق في عالَم النّسيان، في عالَم يُنْسينا ذلك الوضع السّياسي
المُرهق. وربّما يتولّى المُرسِل، هَهُنا، مراوغتنا بين ثُنائيّة الحضور والغياب،
فيذكّرنا بِنعيم" الحريّة" الذي أضحيْنا نعيشه. فمن كان، في السّابق قبل
الثّورة، يحتوي خطابه على مُفردة سياسيّة إلاّ ولاحظنا ما يرافقها من مشاعر الامتنان
لإنجازات النّظام البائد؛ فلا تلفزات ولا راديوهات ولا ومضات تتجرّأ وتُضْفي في
خطابها النّقد السّياسي، وربّما هذه الجملة الشهيرة تكون شاهد على كلامي: ( اسكت،
حتى الحيوط عندها وذنين). وقد عمل الخطاب على
استحضار أزﻣﻨﺔ ﺗﻀﻤﻴﻨﻴﺔ كزمن الحاضر(زمن الحريّة)
وﺰﻣن
الماضي (زمن الرّقابة). وما عساه يكون دور الإشهار إن لمْ يكن خلق ضرب من الأسطرة
تجعل المُتلقّي/المستهلِك المنشود يتعاطى معها بواسطة الاعتقاد لا بواسطة الفهم
والتّحليل. فالأسطورة توجّه كما يقول (رولان بارط) نفسه الدّلالة بحسب مفهوم وتصوّر
معيّنين هُمَا لا محالة تاريخيّان وطارئان[11]؛ ولكن يظلّ للأسطورة مع ذلك طابع "إلزاميّ
وتحكّميّ"[12].
فعلى غرار رسالة الأسطورة المُوجّهة إلى شخص بِعينه، يُمْكن القول بأنّ رسالة
الإشهار تكون هي أيضا مُوجّهَة إلى المُستهلِك بِحيث أنّ كلّ ما تبرع فيه من حذق
ومهارة يتمثّل أساسا في إخفاء "ريائها" duplicité وذلك
بإعلانها عن معنى واضح تماما مثل الأسطورة التي تعرض نفسها على أّنّها ليست البتّة اعتباطيّة[13]،
أي هي موجودة لحكمة ما.
كل هذه التّأملات
تبقى رهن المُتابعة والدّراسة، فهي ليست في واقع الأمر غير تأويلات شخصيّة لِمُقاربة
الخطاب الإشهاري، تستأنس بالمنجَز السّيميولوجيّ في هذا السّياق بما هو أفق قراءة
لأنساق العلامات بما في ذلك العلامات الإشهاريّة، وتستأنس أيضا ببعض المقاربات
التي أضحى بعض المفكّرين والكتّاب العرب يضطلعون بها نظير ما يقوم به الكاتب سعيد بن كراد حيث يتوصّل تقريبا إلى خلاصة مشابهة من خلال تقويمه للأبحاث التي خُصصت
للإشهار، فقد كتب:
" "الصّورة
فضاء مفتوح على كل التّأويلات، لهذا تكون مرفقة في أغلب الأحيان بتعلق
لغوي يُسمى الشّعار. وفي هذا الإطار تحيلنا الصّورة على قراءة النصّ الذي يثبت فيه
الدّاعي أفكاره وحججه"[14].
ولعلّه ينبغي أن أذكر أنّ محاولتي إنجازَ قراءة
سيميولوجية للخطاب الإشهاري قد دفعتني إلى التّركيز على مستويات مُعيّنة كالمستوى
اللّساني الذي حاولتُ الاهتمام فيه بالبنيّة
الصّرفية والتّركيبية، فضلا عن البنيّة البلاغيّة أكثر من البنيّة الصّوتية
والإيقاعيّة نظرا إلى عدم إمكان الإلمام بهذا الجانب [لقصور ذاتيّ؛ سأحاول تفاديه
في مناسبات أخرى بالإقبال على التّكوّن قدْر الإمكان في هذا المجال). وعليّ أن
أشير هَهُنا إلى أنّه قد يكون آن الأوان لأتطرّق إلى المستوى الثّاني الذي يُعنى بِدراسة
العلامات البصريّة والأيقونيّة؛ فاﻹﺷهار اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘّﺤﻠﻴﻞ اﻟﺴّﻴﻤﻴﻮﻟﻮﺟﻲ ﻋﻦ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤُﻠﺼﻘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﻳّﺔ، فالتّحليل اﻟﺴّﻴﻤﻴﻮﻟﻮﺟﻲ للإشهار التّلفيزيونيّ
ﺣﺴﺐ
ﻣنظور (روﻻن ﺑﺎرت) ﻳﻌﻨﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘّﻌﻴﻴﻨﻲ واﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘّﻀﻤﻴﻨﻲ ﻣﻊ اعتماد
ﺧﻤﺲ
ﺷﻔﺮات
ﻓﻲ اﻟﺘّﺤﻠﻴﻞ
اﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ كل ﻣﻦ ﺷﻔﺮة اﻷﻟﻐﺎز، ﺷﻔﺮة اﻷﻓﻌﺎل، ﺷﻔﺮة اﻟﻤﻌﻨﻰ، اﻟﺸﻔﺮة اﻟﺮّﻣﺰﻳﺔ، واﻟﺸّﻔﺮة اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ. ومن المُلاحظ أيضا
أنّه لا يمكن فهم دلالات هذا الخطاب دون ذكر المستوى التّداولي الذي يُعنى بدراسة المقاصد المباشرة وغير
المباشرة له. وهذا ما يدفعني إلى محاولة قراءة ما بين الأسطر لعناصر الومضة
في مسعى تأويلي قد يمكنّني من استنباط ﺘﻠﻙ ﺍﻟﺸّﻔﺭﺍﺕ حتى أصل إلى الدّﻻﻻت اﻟﺨﻔﻴّﺔ وإلى
اﻟﻤﻌﻨﻰ الثّاوي فيها. وهذا ما يقتضي التّركيز على القراءة التّأويلية أكثر من
التّركيز على الاكتفاء بالوصف ﺍﻟﺩّﻗﻴﻕ ﻟبعض لقطات ﺍﻟﻭﻤﻀﺔ؛ ولا يتأتّى ذلك إلاّ من
خلال دراسة ﺍﻟﺤﻴّﺯ ﺍﻟﺯّﻤﻨﻲ ﺍﻟﺫﻱ تقوم ضمنه
ﻤﻌﺎﻟﻤﻬﺎ ﺍﻷﻴﻘﻭﻨﻴﺔ، فضلا عن ضرورة ﺘﺄﻁﻴﺭﻫﺎ وتحديد ﺃﺒﻌﺎﺩﻫﺎ. وهذا ما يقتضي، أيضا،
قراءة اﻟﻤﺴﺘﻮى
اﻟﺘّﻌﻴﻴﻨﻲ وإسقاط الشّفرة تلو الأخرى ﻋﻠﻰ اﻟﻮمضة اﻹﺷﻬﺎرﻳﺔ لمشروب (كوكا
كولا).
فلنشرع بمعالجة شفرة اﻷﻟﻐﺎز. فالمُتمعّن في هذه
الوصلة، يجدها تدعو للتّلاحم حتّى يتحقق الفوز وترفع راية الوطن مُذكرة
بالانتصارات الشّبابية التّونسية. وبخصوص ﺷﻔﺮة اﻷﻓﻌﺎل اﻟﺘﻲ ﻗﺎم
ﺑﺄداﺋﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴّﺎت ﻋﺎدﻳّﺔ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ لاعبي المُنتخب. نجد ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ الشّباب جالسين في
المقهى يشجّعون المنتخب، كما نرى مجموعة أخرى تصرخ حيث يرفع بعضهم اليدين إلى الأعلى
في حركة استغاثة إلى المولى طلبا للنّصر. أضف إلى ذلك القسم الذي أدّاه أحد لاعبي
كرة القدم بالفوز، وأضف إلى ذلك أيضا تعانق الشابّ مع المسنّ، و ارتداء الشّاب للرّاية
التّونسية واضعا إيّاها فوق كتفيه بِحيث لا يكون ذلك غير إصرار على حماية هذا
الوطن والذّود عنه. بقي أن نشير إلى
أن الشّفرات
المُتبقية يصعب فصل بعضها عن بعض، وأقصد ﺷﻔﺮة اﻟدّلالة واﻟﺸّﻔﺮة اﻟﺮﻣﺰﻳّﺔ واﻟﺸّﻔﺮة اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ، لذا أحافظ
عليها في تكاملها لِتكون موضوع مُقاربة واحدة. ويمكن طبعا الفصل بينها منهجيّا،
ولكن تفاديْنا ذلك حفاظا على وحدتها العضويّة.
وهنا يحق لنا القول بأن وصلة المشروب الغازيّ إلى
جانب تركيزها على ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻤﻜﺎن ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ التّونسي حيث ظهرت في أماكن شعبيّة
كالمقهى، وفي محلّ لِبيع الأكلة الشّعبية المُميّزة لنا والدّكان... بِحيْث أضفت
على هذه الأماكن أﺑﻌﺎدا ﺟﻤﺎﻟﻴّﺔ وﻓﻨﻴّﺔ، كما عملت أيضا على إﻇﻬاﺮ ﺟﻤﺎﻟﻴّﺎت
اﻹﺿﺎءة
واﻷﻟﻮان
مُعدّدة اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎﺗﻬﺎ
اﻟﻔﻨﻴّﺔ واﻟﺸّﻌﺮﻳﺔ
من خلال جماليّة المونتاج وشعريّة اﻟﺰّﻣﻦ. فلو
تمعّنا أكثر في هذه الإرسالية الإشهاريّة للاحظنا أيضا وسامة الشّخصيات ووقار
شحنتهم الانفعالية التي ما انفكت تغيب عن أغلبيّة اللقطات. فتبليغ هذه الشّحنة
تتطلّب من الوصلة إنتاج خطاب سمعيّ وبصريّ بالغ الكثافة. ولكن هذه العلامات
المرئية والمسموعة تجري ضمن أداء يعتمد على منهج الثنائيات؛ فمثلما نجد الانفعال والحماس،
نجد أيضا الغبطة أو الفرحة كاسية وجوه الشّباب افتخارا ﺑوطنهم وبما
يزخر به من ﻣﻦ
ﻋﺎدات وتقاليد وﺛﻘﺎﻓﺎت توارثوها عن الأجداد فما انفكّت تترسّخ لدى الأجيال
المتلاحقة. وﻳﻈﻬﺮ ذﻟﻚ ﻓﻲ هذا التّوقيت من
الومضة (00:00:17)[15]،
وفي (00:01:06) وفي (00:01:29). ولا نخاله اعتباطيّا استحضار
الحشود[16]، وجُلّهم
من فئة الشّباب، خاصّة وقد رافقهم الحضور المُكثّف لعلم البلاد التّونسية. فإن لم
نجده في لباسهم وجدناه مرسوما على وجوههم مُجمّلا باللّون الأحمر والأبيض[17]، ولا
تكاد لقطة من لقطات الومضة تخلو تقريبا من صورة العلم[18].
وهنا نتساءل عما ذهب إليه الخطاب الإشهاري؛ أتراه يريد أن يخبرنا بِضرورة حاجة
وطننا إلى هذه الفئة من المجتمع؟ وأن تلك الشّحنة الانفعالية – المُجسّدة في
الأفواه الصّارخة والقبضة الحديديّة والضّوضاء الاصطناعية– جاءت لِتصف حب الشّباب
الهائل لِوطنهم وتدحض الظّاهرة الجديدة التي أضحت تُميّز بلادنا ألا وهي تونس التي
تحتّل المرتبة الأولى في تصديرها للشّباب الإرهابي والنّاكر لجميل هذا الوطن
العزيز؟ وهذا ما يؤلم الكثيرين، بل معظمنا على ما أظنّ، خاصّة بعد تميّزها بِتصدير
كفاءاتها العلميّة وطاقاتها المُتفوقة قبيل ظهور هذا التّعصب الدّيني المُتطرّف. فلعلّ
هذه الومضة انتبهت إلى هذه الكارثة وعملت على ما يصبو إليه الوضع التّونسيّ
فاشتغلت على التّخفيف من حدّتها. فالمُتلقي أثناء مشاهدتها يعيش واقع حياته اليوميّة
وواقع النصّ بِحيث تبدو له بِمثابة الدّعوة إلى الوحدة لِتجميع الصّفوف لِمُعالجة
واقع حياتنا اليوميّ حتّى يتحقّق الفوز قاصدة من وراء ذلك أيضا إلى تحفيز أغلبيّة
لاعبي منتخب كرة القدم لِمزيد إشعارهم أكثر بالمسؤوليّة وضرورة حماية وطنهم.
فالحشود التي جاءت بالانتصار الدّاخلي يوم 14
جانفي2011[19]
مُطالبة الآن أن تتجمّع مرّة أخرى وتأتي بالنّصر في هذه المواجهة الخارجيّة.
أما بالنّسبة إلى حركة اﻟﺸّﺎب ﻓﻲ هذا
التّوقيت ﻣﻦ
اﻟﻮﻣﻀﺔ
(00:01:08)[20]
اﻟﺘﻲ كانت بالنّظرة الحادّة إلى الأمام، فإنّه من شأن هذه اللّقطة أن توحي– أو
هي أحوت لي هكذا على الأقلّ- بإبداعات "بول كلي" فأخذتني إلى لوحته المُسماة:
"الملاك الجديد"[21]، فهذا
الشّخص يُحاكِي ذلك الملاك ولهما نفس الهيئة؛ إذْ كلاهما يُحدّقان في شيء ما بقوّة
والعينان جاحظتان والفم فاغر. ومثلما الملاك مُشرّع أجنحته مُستعد للطيران، فكذلك
فهذا الشّاب أيضا يرفع يديْه بكلّ حماس حاملا على عاتقه همّ وطنه. وهذه العاصفة
تدفعهما غصبا عنهما نحو المستقبل الذي يدير إليهما بظهره. وشغلهما الشّاغل هو
البقاء والدّفاع عن هدفهما وحلمهما رغم الهزات والصّعوبات. فهذه الومضة تقدّم
نفسها على أنّها بمثابة دعوة لتوحيد كل التّونسيين وتوجيههم نحو هدف مُشترك من
خلال إحياء الرّغبة في الفوز خاصّة وأنّهم بِصدد البحث عن لحظات من السّعادة و
الأمل رغم صعوبة الظّروف.
لقد صُمِّمت هذه الإرسالية الإشهارية على قواعد بناء
بصريّة وسمعيّة مُحكمّة على نحو يبدو معه أن النّية الإيحائيّة منها هو السّفر
بالمُتقبل من العالم الحسّي إلى العالم اللاّمحسوس. فالمفعول السّاحر النّاتج
عن اقتنائك لِمشروب كوكا كولا ليس إلاّ مَلء لهذا
الخواء وإتقان
فنّ بيع الوهم، وكأن
بالمُخاطِب يُعلمنا بِملجئنا الوحيد في تلك الزّمنية الحماسيّة هو شرب الكوكا التي سيقودك
تأثيره إلى تكوين عوالم حلميّة وعيش النّخوة والنّشوة الوهميّة لإطفاء ذلك العطش العابر. وفي هذا السّياق، يُمْكننا أن نختم بقول بعضهم، وهو يُلخّص
في حقيقة الأمر إستراتيجيّة الإشهار كما ضبطها (رولان باراط): "
إذا كانت رسالة الإشهار الأولى صريحة، فإن رسالته الثّانية إيحائية. ومن ثم تتّسم
الصّورة الإشهارية بعدّة سمات ومكونات كالنّفعية، والمجانية، والحدّة الإلزامية،
والتأرجح بين التّصريح والإيحاء، وتشغيل بلاغة اللسان والصّورة، والتركيز على
المقصدية الإقناعية والتأثيرية، علاوة على خاصية الدّعاية والإعلان، وخاصيّة
التحفيز، والتشديد المضاعف على الرسالة... وكلّ هذا من أجل تحقيق تواصل بين القارئ
والموضوعات البشرية الكبرى، بغية تحقيق المتعة واللذة، وبناء عوالم حلميّة ممكنة
على أساس التحفيز، التملك والإقتناء والإستهلاك"[22].
خاتمة:
خلاصة القول، أنّ ما يعنيني من وراء المقاربة
السّيميولوجية للتحوّلات التي طرأت على الخطاب الإشهاري وعلى حضوره في
القنوات التّلفزيّة العامّة والخاصّة هو تناول الأبعاد الدّلالية والجماليّة فيه.
ولذلك، فإنّني حاولتُ الاعتماد على منهج سيميائيّ يجمع بين ما هو لساني وما هو
أيقوني، وفي اعتقادي أنّ هذا المنهج هو الأنسب للموضوع باعتبار أنّ الومضة
الإشهاريّة ليست – في خاتمة المطاف- إلاّ فيلماً قصيراً جداً هدفه الإبلاغ والتّأثير
وخلق الحاجة لدى المُتقبّل.
ومن الواضح أنّني لم أُحِطْ في هذا المقال العلمي بِجلّ
جوانب الموضوع؛ ﻓﻬﻮ
أمر ﻳﺘّﺴﻊ ﻷكثر ﻣِﻤّﺎ قدّمتُ؛ خاصّة في ما يتعلّق بالجانب المُوسيقيّ كما ذكرتُ
آنفا.. ولا بدّ من أجل تحقيق رهانات هذا المقال من قراءة المُكوّن الموسيقي – من
ﺍﻟﻤﻭﺴـﻴﻘﻰ ﺍﻟﻤُـﺴﺘﺨﺩﻤﺔ والأصوات ﺍﻟـﺸّﺒﻴﻬﺔ – خاصّة و أن ظهور فنّاني البوب والراب
أو بعض أغانيهم أًصبح من "المباح" في التّلفزات والإذاعات، فضلا عن مواقع التّواصل الاجتماعية بعدما كان مقصيّيا في
الماضي وخاضعا لسيف الرّقابة المُسلّط على الإبداعات الفنيّة، ومن بينها الإبداع
في الإشهار.
البيبُلُوغرافيا:
المعاجم
والموسُوعات:
باللغة العربيّة:
1) معجم المصطلحات الأساسية في علم العلامات (السيميوطيقا)، دانيال
تشاندلر،ترجمة وتقديم شاكر عبد الحميد، مراجعة نهاد صليحة، تصدير فوزي فهمي،
أكاديمية الفنون، وحدة الإصدارات، (دراسات نقدية 3) 2000.
2) معجم السيميائيات، فيصل الأحمر، الدار العربية للعلوم ناشرون، لبنان،
ومنشورات الاختلاف، الجزائر، ط:1، 2010.
باللغة الفرنسيّة
2) Dictionnaire de l’image, ouvrage collectif, éd Vuibert, 2006.
3) Dictionnaire
critique de la communication, Lucien sfez,
Ed. Presses Universitaires de France - PUF, 1993.
4) Dictionnaire
de sociologie, Pierre ANSART et André AKOUN, Paris, Le Robert et le Seuil,
1999.
5) Dictionnaire
encyclopédique de pragmatique, Jacque Moeschelar, Anne Reboul, édition Seuil,
1994.
7) Robert Sctrick, Code linguistique, in
Encyclopaedia Universalis
8) Victor Rény, les mécanismes de la publicité, 2000.
باللغة العربيّة:
1)
الهادي التيمومي، تونس في التاريخ من جديد-14 جانفي 2011، دار محمد علي
للنّشر، تونس، 2011.
2)
الهادي التيمومي، كيف صار التّونسيّون تونسيّين؟، دار محمد علي للنّشر، تونس،
2015.
3) الهادي الهادي التيمومي، خدعة الاستبداد النّاعم في تونس_23
سنة من حكم بن علي، دار محمد علي للنشر، تونس، 2012
9) جلين ولسن، سيكولوجيّة فنون الأداء، سيكولوجية فنون
الأداء، جلين ولسن، ترجمة شاكر عبد الحميد، نشر عالم المعرفة النجاح، 2000.
10) جميل الحمداوي،
بناء المعنى السّيميائي في النّصوص والخطابات، دار الألوكة للنشر، 2013.
13) رولان بارط، المغامرة السيميولوجية، ترجمة عبد
الرحيم حزل، دار تينمل للطباعة والنشر، مراكش، الطبعة الأولى، 1993.
14)
رولان بارط، أسطوريات، ترجمة قاسم مقداد، دار الشجرة للخدمات الطباعية، دمشق.
15) سعيد بن كرّاد، سينمائيات
الصّورة الاستعماريّة، افريقيا الشرق، الدّار البيضاء _المغرب، 2006.
16)
سعيد ن كرّاد وآخرُون، الصورة الإشهارية_آليات الإقناع والدلالة، المركز الثقافي
العربي، الدار البيضاء_المغرب، 2009.
17)
سعيد بن كرّاد، الإشهار والصورة_صورة الإشهار، منشورات ضفاف، الرباط_المغرب، 2015.
18) سعيد بن كرّاد، بين اللفظ والصّورة-تعددية الحقائق
وفرجة الممكن، المركز الثقافي العربي، الدار البيضاء_المغرب، 2017.
19)
سعيد بن كرّاد، تجليّات الصّورة- سيميائيات الأنساق البصريّة، المركز الثّقافي
للكتاب للنشّر والتّوزيع، المغرب، 2019.
20)
سعيد بن كرّاد، استراتيجيات التّواصل الإشهاري، دار الحوار للنشر والتوزيع،
اللاذقية، سوريا الطبعة الأولى.
22)
عفيف البوني، الثّورة التونسيّة، النّصوص المرجعيّة عن يوميّات الأحداث بالجهات
وأسماء الشّهداء والجرحى، دار سحر للنشر، 2013.
23)
عبد الحليم المسعودي، القماط والأكفان، دار افاق-برسبكتيف للنشر، تونس، 2014.
24) كمال الكشو، الفنّ والثّورة، دار محمد علي للنشر، تونس، 2012.
25) محمد جلال بن سعد،
مصطلحات الخطاب السّياسيّ التّونسي المعاصر، مطبعة انديس، تونس، 2018.
باللغة الفرنسيّة
1) Anne Sauvageot, voirs et savoirs, Esquisse
d’une sociologie du regard, PUF, 1994.
2) Alain Joannés, Communiquer par l’image, 2e
édition Dunod, 2008.
3) Abed el Waheb Bouhdiba, Culture et société,
Université de Tunis, 1978.
4) Alice Krieg-Planque, Analyser les discours
institutionnels, Ed. Armand Colin, Paris,
2017.
5) Bernard Toussaint, Qu’est-ce que la
sémiologie, Privat, 1978.
6) Deribere
Maurice, La couleur dans la publicité et la vente, édition Dunod, Paris, 1969.
7) David Le Breton, La sociologie du corps,
P.U.F., Que sais-je ?, Paris, 1992.
8) David Victoroff, la publicité et l’image, Ed.
Gonthier, 1989.
9) Dalila Harir, publicité et litérature, une
approche sémiotique, agence bibliographique de l’enseignement supérieur, 2013.
10) Guy Debord, la société de spectacle,
éditions Gallimard, Paris, 1992.
11) George Peninou, L’intelligence de la
publicité, R Laffont, Paris, 1972
12) Geneviève Cornu, Sémiologie de l’image dans
la publicité, les éditions d’organisation université, 1992.
13) Julia Kristeva, Le langage cet
inconnu (Une initiation à la linguistique), Ed. Seuil, 1981.
14) J.C KAUFMANN, Pour une sociologie de
l`individu, Edition Nathan, Paris, 2001.
15) Francesco Casetti, d’un regard à l’autre,
éd Broché, 1998.
16) Jean Baudrillard, la société de
consommation, Paris, édition Denoel, 1970.
17) Jürgen Habermas, L’espace public, Ed. Payot
et Rivages, 1988.
18)Jean-Michel Adam et Marc
Bonhomme, l’argumentation publicitaire, Armand Colin, 2012
19) Jules Arren, la publicité lucrative et
raisonnée, son rôle dans les affaires, Bibliothèque des ouvrages pratiques,
Paris 1909.
20) Kamel Kechou, (Textes réunis), l’art et la
révolution, Editions Med Ali, Tunis, 2012.
21) Karine Berthelot-Guiet, Analyser les
discours publicitaires, Editions Armand Colin, 2015.
22) Michèle Jouve, Communication, éd Bréal,
2000,
23) Marie-Laure Gavard-Perre et Jean
Moscarola : Tour une relecture de l’analyse lexical en publicité,
Université de savoir cahier du GERE. G du CERIAM, 1995.
24) Mcluhan (M),
Understanding Media, New york, Mc Graw-Hill Book Co, 1964.
25) Pierre Sorlin, Esthétique de l’audiovisuel,
Ed. Armand Colin.
26) Roland Barthes, l’obvie et l’obtus,
Éditions du Seuil, 1982
27) Roland Barthes, Mythologies, Ed. Seuil,
Paris, 1957.
28) Subliminal
Seducation, New York, New American Library, 1973.
29) Sébastien Bohler, 150 petites expériences de psychologie des médias pour
mieux comprendre comment on vous manipule, Ed Dunod, Paris, 2008.
30) Serge Tchakhotine, Le viol des foules par
la propagande politique, Ed. Gallimard
31) Umberto Eco, Lector in fabula, Paris, Livre
de Poche, 1989
32) Valérie Patrin-Leclère, Caroline Marti de
Montety, Karine Berthelit-Guiet, La fin de la publicité? Tours et contours de
la dépublicitarisation, Editions Le Bord de l’eau, Paris, 2014
باللغة الأجنبيّة
1) Austin J.L. (1962),
How to do things with words, Oxford University Press (Trad. Fr : Quand dire, c’est faire, Paris,
Ed. du Seuil, 1970.
2)
David Neumeyer, Meaning and Interpretation of Music in
Cinema, Indiana University Press, 2015.
3) Erich Fromm, to
have or to be? Bloomsbury london.New Delhi.New york. Sydney.
4)
Guy cook, The discourse of advertising, Routledge is
an imprint of the Taylor and France Group, 1992.
5)
H.Gottschalk, Grundsatzlichen Uberlegungen Zum
Frensehspiel, in Rundfunk und Fernsehen, 1956.
·
المجلات والدوريّات:
باللغة العربيّة:
1) سعيد بن كراد، الصورة الإشهارية المرجعية والجمالية
والمدلول الإيديولوجي، مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 112، 113، 2000.
2) سمير الزّغبي، سيميولوجيا الصّورة الإشهاريّة، الحوار
المتمدّن، العدد 3617، 2012.
3) عبد المجيد نوسي، الخطاب الإشهاري مكوناته وآليات
استقباله، مجلة الفكر العربي المعاصر، عدد 84 ـ 85، مركز الإنماء القومي.
4) محسن بوعزيزي، سيميولوجيا الأشكال الاجتماعية عند رولان
بارت، مجلة الفكرة العربي المعاصر، عدد 112/113، 2000.
باللغة الفرنسيّة
1) Ch. E. Glachant, Informatique, publicité,
Relations publiques, Propagande…UNE EDUCATION, Revue, les cahiers de la
publicité n®11, 1964, PP, 98-104.
2) Claude Rayùond Hass, Pratique de la
publicité, éd. Dunod, Paris, 1998. David Victoroff, Psychosociologie de la
publicité, éd. PUF, Paris, 1970
3) Denis
Barbet, les emprunts discursifs entre politique et publicité. Des échanges
inégaux, Mots. Les langages du politique, 89/2012, mis
en ligne le 26 Novembre 2012, consulté le 18 Juin 2018.
4) DERIBERE Maurice, La couleur dans la
publicité et la vente, édition Dunod, Paris, 1969
5) George Peninou, Physique et métaphysique de l’image
publicitaire, in communications,
n 15, 1970.
6) Gilles LUTRIN, Analyse Semio discursive de la publicité, La stratégie de
l`énigme brochure.
7) Gilles Lugrin, Généricité et intertextualité dans le
discours publicitaires de presse écrite, Ed PETER LANG, Vol. 26, 2007.
8) J.C
KAUFMANN, Pour une sociologie de l`individue. Edition Nathan
2001.
9) Gilles
LUTRIN, Analyse Semiodiscursive de la
publicité, La stratégie de l`énigme brochure.
10) Jacque Durand, Rhétorique
et image publicitaire, in communication n15, 1970.
11) J.Ch. Chelat et G, M. Henault,
l’efficacité de l’image publicitaire, Communication et languages, 1974, n°22.
12) Jack Dorane, Rhétorique et image
publicitaire, in communication n15, 1970.
13) Les couleurs de la perversion (Travaux
réunis par Ives Gilli, Presses Universitaires Franc-Comtoises, 1998.
14) Patrick Charaudeau,
l’argumentation dans une problématique de l’influence, Revue Argumentation et
analyse du discours, (AAD) n°1, 2008
15) Roland Barthes,
Histoire et sociologie de vêtement, Annales ESC, 3,1957.
16)
Roland Barthes, Eléments de sémiologie, in Communications, 4, 1964,
Recherches sémiologiques.
17)
Roland Barthes, Le message publicitaire, Rêve et poésie, In Les cahiers de la
publicité, 1963, n®7, PP 91-96
·
المواقع الالكترونيّة:
باللغة العربيّة:
1) Pros d’Or du meilleur
spot Radio. Catégorie:Commerce et distribution, 2010.
2) http://directinfo.webmanagercenter.com/2013/03/08/tunisie-emploi-femme-rurale-et-emploi-le-duodesassorti/
باللغة الفرنسيّة
1) Oldie Camus. La communication publicitaire : une forme
socialement acceptable de propagande ?, Le discours publicitaires :
fonction et fantasme symbolique, Dec 2017, Rabat, Maroc. 2017.
<hal-01700577>
الملحق
المكوّن اللساني للخطاب الإشهاري الذي أعدّته إحدى شركات المشروبات الغازية. هذا
الخطاب السّمعي كتب كلماته وقام بتلحينه وأدائه أحد فناني البوب المُسمى "سي
لمهف".
والله لو ضاع الصوت و الله لو بحت الأصوات
لا صوت يعلو فوق صوت النسور
جماهير وراك الاف و ملايين
الكل ما بعضنا هاو الدبكة غني معانا و ما تتكى
انسى التعب الخوف و الربكة نحبو نروغوها في الشبكة
هاو نحسو هانا وراكم كبار و صغار واقفين وراكم
الكلها تسال عال حالكم في العلالي نحب نراوكم
يا شعب بلادي كل عام حيّين بخير
حد ما يوقفنا كان العالي الكبير
فيراج يفبري على الطبلة والبندير
لا صوت يعلو فوق صوت الجماهير
أوي... أوي... هاك معانا وشعليك
90دقيقة انسى فيها "لبوليتيك"
أوي... أوي... تحب الجو هذا الي بيك
كانك تونسيّ هزّ يديك
وخرّج القرينتا اللي فيك......
صحاب العايلة و المدام ملمومين تقول اعتصام
هانا بدينا بك العام اين انت يا عصام
صور بونتو يا بيكاسو فيه ملاعبي يمركي براسو
الشعب التونسي يحب الهيجة يحلف براس بهيجة.......
يا شعب بلادي كل عام حيّين بخير
حد ما يوقفنا كان العالي الكبير
فيراج يفبري على الطبلة والبندير
لا صوت يعلو فوق صوت الجماهير
أوي... أوي... هاك معانا وشعليك
90دقيقة انسى فيها "لبوليتيك"
أوي... أوي... تحب الجو هذا الي بيك
كانك تونسيّ هزّ يديك
وخرّج القرينتا اللي فيك......
الله الله الله على النسور
الله على رجال الخضراء
الله على اولادك يا بلادي
بعض اللقطات المختارة من الخطاب البصري للومضة الاشهارية
الموسومة بـ" Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola)"
الصورة رقم 1: رسم تصويري لِلَوحة بول كلي، "الملاك الجديد"،
مقاس اللوحة هو 31×24 تقريبا،1920.
الصورة رقم 2 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:02:32)
الصورة رقم 3 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola" (00:01:07)
الصورة رقم 4 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:08)
الصورة رقم 5 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:02:34)
الصورة رقم 6 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola) " (00:03:02)
الصورة رقم 7 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:06)
الصورة رقم 8 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:11)
الصورة رقم 9 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:00:19)
الصورة رقم 10 : اللقطة المبثوثة
في هذا التّوقيت من ومضة "Si Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:03:03)
الصورة رقم 11 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola" (00:02:51)
الصورة رقم 12 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:02:29)
الصورة رقم 13 : اللقطة المبثوثة
في هذا التّوقيت من ومضة "Si Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:02:29)
الصورة رقم 14 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:02:20)
الصورة رقم 15 : اللقطة المبثوثة
في هذا التّوقيت من ومضة "Si Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:56)
الصورة رقم 16 : اللقطة المبثوثة
في هذا التّوقيت من ومضة "Si Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:12)
الصورة رقم 17 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:30)
الصورة رقم 19 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:16)
الصورة رقم 20 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:01:29)
الصورة رقم 21 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:00:56)
الصورة رقم 22 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:00:48)
الصورة رقم 23 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola " (00:00:38)
الصورة رقم 24 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola" (00:00:36)
الصورة رقم 25 : اللقطة
المبثوثة في هذا التّوقيت من ومضة "Si
Lemhaf - Kharrej Legrinta Elli Fik (Official Clip by Coca-Cola) " (00:00:17)
الصورة رقم 26 : صورة فوتوغرافية لحمادي
الدّين بوعلي موسومة بـ"انتصار تونس Victoire de Tunisie "، شارع حبيب بورقيبة، 19 فيفري 2011
الصورة رقم 27 : صورة فوتوغرافية لحمادي
الدّين بوعلي موسومة بـ"انصرف، انصرف، انصرف، Dégage, dégage, dégage !!!"، القصبة، 20 فيفري 2011
[1] لا يعني ذلك
طبعا إغفال الحرص على اليقظة المتميزة في ما يخصّ المحافظة على الحرّيات
الأكاديميّة مهما بدا فضاء الحرّية رحبا.
[2] Roland Barthes, « Eléments
de sémiologie », in Communications, 4, 1964, Recherches
sémiologiques, pp. 91-135.
[4] ليعذرني القارئ
الكريم إن تحدّثت بهذا الأسلوب الشّخصيّ نسبيّا؛ فأنا اصدر بالفعل عن تجربة شخصيّة
مع ابني الصّغير، وهي تجربة عرفت بموجب النّقاش مع كثير من الزّميلات والزّملاء
أنّنا كثيرون الذي نتقاسمها..
[6]
برنار توسان، "ماهي السيميولوجيا"، ترجمة: محمد نظيف،
أفريقيا الشرق، الدّار البيضاء، المغرب، الطبعة الأولى 2333 م، ص. 31.
[10] لا نستخدم هذا التّعبير كحكم قيمة سلبيّ؛ ولكن نعتبره وصفا لهذا الموضوع
المسوَّق أكثر منه حكما قيميّا. وإن كان ذلك لا يضير كثيرا طالما أنّ (رولان بارط)
يتعاطى نقديّا مع الصّورة الإشهاريّة.
[14] سعيد بن
كرّاد، تجليّات الصّورة- سيميائيات الأنساق البصريّة، المركز الثّقافي للكتاب
للنشّر والتّوزيع، المغرب، 2019، ص. 64.
[16] انظر الملحق، وتحديدا الصّور المواليّة عدد: (6)، (7)،
(10)، (11)، (12)، (13)، (17)، (18)، (19)، (20)، (21)، (22)، (23)، و(24).
[17] انظر الملحق، وتحديدا الصّور المواليّة عدد:
(6)، (8)، (12)، (13)، (14)، (15)، (17)، (18)، (19)، (20)، (21)، و(22).
تعليقات
إرسال تعليق